nr 24 (202)
z dnia 20 grudnia 2007
powrót do wydania bieżącego
zapraszamy | teraz o… | autorzy | archiwum
Definicja problemu. Jeżeli dobrze zdefiniujemy problem, rozwiązanie pojawi się samo
Każda redakcja wyobraża sobie swojego czytelnika tak, jak ją na to stać. Wyobrażenia te są niereformowalne w oderwaniu od redakcji. Rozmowa o nich jest w istocie rozmową o samych redaktorach – o ich ideałach, wrażliwości, stosunku do drugiego człowieka. Warto więc wyjść od razu z tego założenia i zacząć mówić o sobie, a nie o czytelniku, czyli jakiejś obiektywnej rzeczywistości istniejącej na zewnątrz nas. A więc do dzieła.
Przemawiać? rozmawiać? obsłużyć? – „Scriptores” jako przykład syntezy
„Scriptores” miało kiedyś drugi człon „scholarum”, co się tłumaczyło razem jako „zeszyty szkolne” i w założeniach było pismem łączącym liceum z uniwersytetem. Jednak redakcja pisma ewoluowała wraz z osiąganiem przez jej członków wyższych szczebli na drabinie edukacyjnej. W końcu, kiedy jako osoba odpowiedzialna za marketing, zacząłem redakcji stawiać podobne pytania na temat czytelników, nastąpiło małe zamieszanie, w wyniku którego okazało się, że jestem jedyną osobą, która może to pismo dalej prowadzić. Teraz jest to już zupełnie inne pismo, o numerach monotematycznych, z czym akurat kiedyś walczyłem, ale dziś mogę dokładnie opowiedzieć, jakie ono jest i dlaczego oraz że jest takie, jak chcę. Spotkanie ze specjalistą od marketingu wyleczyło mnie z myślenia w kategoriach odbiorcy. Praktyka dystrybucyjna z kolei wyleczyła mnie z marzeń o szerokiej dystrybucji. Jestem zadowolony ze spójnych i realistycznych założeń pisma oraz z ich konsekwentnej realizacji. Uważam, że tylko w ten sposób jestem w stanie wypracować jakąś wartość, która się obroni.
Krótko o „Scriptores”. Jest to pismo „porządkujące rzeczywistość” widzianą z perspektywy Ośrodka „Brama Grodzka – Teatr NN”, który jest jego wydawcą. Ośrodek daje politykę programową, tematy i materiały. „Sciptores” podsumowuje w formie spójnej kompozycji tekstów i obrazów wybrane obszary zainteresowań wydawcy. Symbioza. Periodyk ukazuje się nieregularnie (praktycznie raz w roku) i dlatego konstruowany jest w taki sposób, aby kolejne numery się nie przedawniały i nawet po latach stanowiły istotne punkty odniesienia dla czytelników. Zajmujemy się tematami mało zbadanymi lub zaniedbanymi. Operujemy głównie starymi tekstami w nowych konfiguracjach, bo dobrych tekstów jest już sporo. Bardzo często tworzenie nowych nic nie wnosi, wiele za to wnosi przypominanie tych starych. Nowe odkrycia osiąga się m.in. przez umiejętne kojarzenie dobrze znanych informacji. Ale chcemy, aby czytelnik mógł tych odkryć dokonywać niejako samodzielnie, a nie poprzez opinie autorytetów czy publicystów. Służy temu bardzo żywy layout na wzór tygodników opinii (tytuł, podtytuł, lead, cytaty, ramki, dużo ilustracji z podpisami, bogate marginesy z przypisami) i różne niestandardowe pomysły na prezentację treści (np. cytaty z różnych autorów w formie wielogłosowej rozmowy, jak w przypadku numeru o Czechowiczu).
Z tego krótkiego opisu widać, że „Scriptores” jest mieszaniną przemawiania, rozmowy i obsługi czytelnika. Otwierając numer, widać wiele współistniejących komunikatów, które burzą hierarchiczną, linearną strukturę tekstu. Daje to odbiorcy pole wyboru i jest jakąś namiastką dialogu z czytelnikiem. O podobny efekt chodziło również w numerze pt. Rozmowy o kulturze przestrzeni, który składał się prawie z samych dialogów ze specjalistami, prowadzonych z poziomu dociekliwego laika. Przemawiania, objawiania przed odbiorcą różnych prawd też jest w „Scriptores” dużo. Nie ukrywam, że lubię ten ton. Ale fundamentem „Scriptores” jest „obsługa” czytelnika w tym sensie, że dajemy mu rzetelną informację, do której będzie mógł sięgać. Good value for money, jak mawiają Anglicy. Wspólnym mianownikiem dla tych trzech płaszczyzn jest szacunek dla czytelnika. Nie będę tego zawile tłumaczył. Po prostu uważam, że czytelnicy zasługują na pouczenie oraz podawanie nudnych czasem, ale ważnych informacji w atrakcyjnej formie.
Przemawiać? rozmawiać? obsłużyć? – pytania nie dla rynku pism niekomercyjnych
Jeżeli ludzie w redakcji spełniają się w „przemawianiu”, to będą przemawiać, bo dojdą do wniosku, że ich czytelnik właśnie w ten sposób chce być „obsługiwany” (a jeśli nie chce, to tym gorzej dla czytelnika). Jeżeli zaś redakcja ma osobowość „dialogiczną”, będzie się starać wcielać w życie idee rozmowy ze swoimi odbiorcami, cokolwiek to by nie znaczyło. Dalszy los pisma zależy od rozwiązania tego samego równania, które od milionów lat funkcjonuje w przyrodzie. Albo pismo summa summarum znajduje energię do „rozmnażania się”, albo ginie. Jednak zależy to od tak wielu obiektywnych czynników, że tak subtelne kwestie jak ton wypowiedzi są zaniedbywane. Tylko wyjątkowo pisma tworzone z potrzeby ducha – bo o takich tu mówimy – zależą od dotarcia do decydującej części swojego „targetu”, docierają do niej i umierają bądź rozkwitają, bo nawiązały z nim niewłaściwy lub właściwy kontakt.
Dojście do tego punktu rozwoju wymaga szczęścia lub znacznych inwestycji, aby pismo przez odpowiednio długi okres było odpowiednio szeroko dostępne i atrakcyjne dla swoich potencjalnych czytelników. Dopiero jeżeli ten warunek jest spełniony, można się zastanawiać, jak jeszcze bardziej pójść w ich stronę, ale sensowne przeprowadzenie tej akcji wymaga konkretnych nakładów na badania rynkowe. Obstawiam w ciemno, że sukces osiągnięty inną drogą jest pewny tylko w przypadku periodyków, które odwołują się do ostro zarysowanej, wolnej i niezbyt wąskiej niszy rynkowej. Ideałem tego typu jest np. pismo „2+3D”: jedyne w swojej klasie i atrakcyjne wizualnie – w tym sensie, że nie wymaga czytania, więc kupi je również osoba, którą nie interesują dylematy środowiska dizajnerów.
Wszystkie inne pisma muszą stosować bardziej lub mniej ryzykowną zgaduj-zgadulę, a te, które obecnie istnieją i mają się dobrze, po prostu przetrwały etap selekcji naturalnej, tak jak dinozaury na pewnym etapie historii ziemskiej biosfery. Wątpię jednak, aby redakcje tych pism były w stanie ocenić, jakie czynniki związane ze sposobem traktowania czytelnika okazały się tu decydujące i czy zmiana tonu wypowiedzi wyjdzie im na dobre, czy na złe. Przeważnie są to pisma dofinansowywane na etapie redakcji i druku, więc dla nich zabieganie o czytelnika jest jednak – w porównaniu z pismami komercyjnymi – rodzajem sportu. Dopiero pisma komercyjne mają realny problem z tym, na ile powinny „obsługiwać” odbiorcę i czy ewentualnie niekomercyjny i niekoniunkturalny „duch” niektórych z nich („Przekrój”, „Polityka”) jest opłacalnym wyjściem w stronę czytelnika, czy też tańcem na linie, którego szanujący się spec od marketingowych słupków nie wytrzymałby nerwowo.
Przesądy digitalizacji
O tym, że są to wszystko tematy „magiczne”, świadczą kariery serwisów takich jak MySpace i YouTube czy popularność blogów. Dziś wydają się one oczywiste, ale zupełnie zaskakujące jest, że nikt tego nie przewidział. Wiem, dlaczego tak się stało. Dlatego, że na pierwszym etapie rozwoju Internetu dominowała opinia, jakoby wymyślono coś zupełnie nowego, co rozwiąże wszystkie dotychczas nierozwiązywalne ludzkie problemy związane z wolnością w sensie „swobody dostępu do”. Nawet ktoś napisał książkę w tym duchu – coś o końcu historii. Takie myślenie było jednak złudą wynikającą z upodmiotowienia technologii. Proszę zwrócić uwagę, że Internet piszemy dużą literą, a radio i telewizja – nie. Człowiek nie potrzebuje technologii, lecz drugiego człowieka. Wynalazek Internetu (który jest w istocie połączeniem poczty, biblioteki i choinki) nie był wynalazkiem nowej osoby ludzkiej. Społecznościowy Web 2.0 jest wynikiem tej samej gry writer vs implied reader & implied writer vs reader, która zaczęła się już wtedy, kiedy małpolud zobaczył na piasku czyjeś ślady i postanowił zostawić obok swoje w nadziei, że je również ktoś – ktoś – zobaczy.
Od razu zaznaczę, że określenie „społecznościowy” jest tak samo na wyrost, jak wszystko, co związane z naszą cyfrową cywilizacją. Globalizm, multimedialność, interaktywność, przestrzeń wirtualna to są wszystko bańki mydlane nadmuchane chyba jakąś nieuświadomioną modą na literaturę s-f. Czasem mam wrażenie, że tracąc kontakt z rzeczywistością – czyli takimi pojęciami jak rodzina czy tradycja – fundujemy sobie terapię w formie autosugestii, że jednak nasz świat zmienia się w fascynujący sposób. Uważam, że powinniśmy być bardziej krytyczni wobec tych pojęć; społeczność to nie jest grupa ludzi wieszająca swoje wypowiedzi na tablicy ogłoszeń, jaką w istocie jest serwis WWW z przyległościami. Nawet jeżeli wszyscy oni są on-line i robią to w czasie rzeczywistym, jest to wciąż jedynie grupa dyskutantów i nic więcej.
Nadawca–odbiorca. Powrót do aktu komunikacji w duchu personalizmu
Ale też nic mniej. Bo dialog jest akurat tą immanentną cechą osoby ludzkiej, którą trzeba chronić i rozwijać. Jest on jednym z rodzajów spotkania, do których należy również publiczne zabieranie głosu – „przemawianie” – i wychodzenie naprzeciw potrzebom innych – „obsługiwanie”. W spotkaniu istotne jest nawiązywanie relacji. Relacje są tym, w czym spełniają się osoby ludzkie. Jedynym chyba warunkiem spotkania jest relacja nazywana szczerością. Chodzi o szczerość intencji przejawiająca się w rezygnacji ze ściemniania, jeżeli chodzi o wyznawane przez siebie wartości. Na przykład pismo „Fakt” nie jest spotkaniem, ponieważ nikt z redakcji nie mówi czytelnikom: wciskamy wam shit, bo jesteście skłonni za to zapłacić. Potrzeba spotkania jest tym samym kołem zamachowym, które napędza MySpace, YouTube, blogi i niekomercyjne pisma. Spotkanie za pośrednictwem tekstu kultury to wzajemna wiara nadawcy i odbiorcy, że po tej drugiej stronie jest ktoś, kto przewidział nas w swoim akcie mówienia czy słuchania. Rozmowa na ten temat zawsze ma sens, mimo że będzie to rozmowa wyłącznie o nas samych. Musimy tylko pamiętać że nie jest ona wynalazkiem ostatniej dekady czy dwóch.
buduj Witrynę | © 2004 Fundacja Otwarty Kod Kultury | pytania? | kontakt