Witryna Czasopism.pl

nr 30 (147)
z dnia 22 października 2005
powrót do wydania bieżącego

zapraszamy | przeglądy prasy | autorzy | archiwum

REKLAMA STEREOTYPU ALBO DWA MARZENIA

Marzenie: jadę przez swoje rodzinne miasto, jadę przez Polskę i mijam reklamy na billboardach. Reklamy to dzieła znanych i nieznanych artystów. Delektuję się sztuką. Nabieram pozytywnego stosunku do reklamowanego produktu. Chęć zakupienia towaru lub skorzystania z usług jest pochodną akceptacji dla prezentowanego dzieła sztuki.

Tymczasem: „Celem reklamy nie jest tworzenie wartości artystycznej czy przekazu informacji. Współczesna reklama nie pełni już wyłącznie funkcji informacyjnej – nie opisuje jedynie produktu i jego zalet, by zachęcić do jego zakupu.” Fragment ten pochodzi z Raportu z monitoringu reklam emitowanych przez telewizję publiczną w pierwszym kwartale 2005 r., ze szczególnym uwzględnieniem tych, które zawierały stereotypy dyskryminujące kobiety. Raport przedrukowuje na swoich łamach kwartalnik „Kultura Popularna” (3/2005) i tym samym wpisuje go w dyskusję redakcyjnie nazwaną Ciało w promocji, którą zainspirował list pełnomocnika rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn, Magdaleny Środy, do Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W liście swym Magdalena Środa zwróciła się z prośbą do KRRiT o wycofanie z telewizji publicznej reklam, które obrażają kobiety. Rzecz przede wszystkim rozbijała się o wykorzystywanie ciała kobiecego jako produktu, do sprowadzania kobiety wyłącznie do jej cielesności. Burza, jaka została wywołana przez tę inicjatywę, objęła różne środowiska: reklamodawców, mediów (telewizja i gazety), feministyczne. Z jednej strony przyklaskiwano minister Środzie i chwalono za cenną inicjatywę – nareszcie ktoś zwrócił się w imieniu kobiet o poszanowanie ich godności i zerwanie z haniebnymi praktykami wpisywania ról kobiecych w stereotypowe ramy; z drugiej strony – przestrzegano przed groźbą powrotu do cenzury, utyskiwano na jednostronność spojrzenia (wizerunek mężczyzny pokazywanego w reklamach też najeżony jest stereotypami), podkreślano, że niejednokrotnie za powstawanie reklam odpowiadają kobiety (a więc wiedzą, co robią). Przygląda się temu bliżej Malwina Wapińska we Wprowadzeniu, stanowiącym artykuł wstępny do wspomnianej już dyskusji Ciało w promocji. Następnie możemy zapoznać się z raportem, jaki sporządziła Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji na zlecenie jej przewodniczącej (Danuty Waniek), która w ten sposób odpowiedziała na list minister Środy. Lektura raportu wydała mi się ciekawa nie dlatego, że w przytoczonych liczbach nagle ujrzałam coś, co do tej pory było poza zasięgiem mojej świadomości – wręcz przeciwnie: okazało się, że potwierdziły się moje – oczywiście czynione mimochodem – spostrzeżenia. Wystarczyło kilka chwil przed ekranem telewizora, spędzanych akurat w czasie emisji bloków reklamowych, czy wyglądanie za okno wiozącego mnie środka komunikacji miejskiej. Billboardy i to, co a nich, reklamy telewizyjne mówią same za siebie.

Celem raportu było m.in. zakwalifikowanie emitowanych reklam do jednej z grup. Wymienię je wszystkie – nie jest ich wiele, a poza tym każdy może na szybko przeprowadzić swój własny ranking. Grupy zostały określone następujące: reklamy, w których występują wyłącznie kobiety; reklamy, w których występują kobiety i inne osoby; reklamy, w których występują wyłącznie mężczyźni; reklamy, w których występują wyłącznie dzieci; reklamy, w których nie występują osoby. Oczywiście (to oczywiście jest potwierdzeniem, że moje spostrzeżenia i wyniki raportu są zbieżne) procentowo najwięcej jest reklam, w których bohaterkami są kobiety i inne osoby. Poza tym – najczęściej kobietę ukazuje się jako gospodynię domową, rzadko jako osobę nowoczesną, wykształconą, z aspiracjami, częściej jako kusicielkę, która używa swoich wdzięków (odzianych lub nie – co stanowi dodatkową kwestię), by przekonać mężczyznę do zakupu. Autorzy raportu pokusili się jednocześnie o kilka zdań natury ogólniejszej, i one także są ciekawe. Jedno z nich cytowałam na wstępie swego omówienia, teraz chciałabym ten cytat rozszerzyć i skomentować. Otóż: „Dziś reklama namawia do kupna określonego zestawu idei i wartości, takich jak: zdrowie, szczęście, powodzenie, uroda, poczucie bezpieczeństwa, pewność siebie, których ucieleśnieniem ma być oferowany produkt. (…) Zadaniem reklamy nie jest tylko zwiększenie sprzedaży konkretnego produktu, lecz również »sprzedaż« określonej komercyjnej wizji świata i związanej z nią koncepcji szczęścia – świat to wielki sklep, w którym, kupując określone produkty, możesz kupić sobie szczęście.” Zarówno we Wprowadzeniu Wapińskiej, jak i komentarzu do raportu rzeczniczki prasowej pełnomocnika rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn (Sylwia Spurek, To nie cenzura), a także w rozmowie z Magdaleną Środą (Reklamie potrzebne są normy), wieńczącej blok tematyczny Ciało w promocji pobrzmiewa jeszcze jedna kwestia. Spurek zauważa, że „dozwolone jest wszystko, co się sprzedaje, i każda reklama może być wyemitowana. A reklamodawcom zależy wyłącznie na tym, aby była skuteczna.”. Niejako potwierdzeniem jej słów jest zdanie Kuby Bierzyńskiego z Domu Mediowego ODM Poland (przytoczone w tekście Malwiny Wapińskiej), który stwierdził, że gdyby reklama obrażała kobiety, byłaby nieskuteczna. W rozmowie zaś z Magdaleną Środą redaktorzy „Kultury Popularnej” przywołują wypowiedzi konkretnych kobiet, które komentują reklamy. Często nie widzą one nic zdrożnego w tym, że kobietę pokazuje się jedynie przez ciało i sprowadza się ją do roli obiektu seksualnego. Wapińska, relacjonując wypowiedzi, które pojawiły się publikacji listu Środy, zauważa, iż „argumentowano, że trudno obwiniać reklamy, będące tylko zwierciadłem, w którym chce się oglądać społeczeństwo. A że jest seksistowskie? – cóż zrobić, wina społeczeństwa, a nie twórców reklam.” Wynika z tego, że wymyślanie reklam opiera się na rozpoznawaniu zapotrzebowania społecznego, ludzie chcą oglądać swoje życie, czyli coś, co znają, coś swojskiego, a że jest ono najeżone stereotypami, to nie ma co się dziwić, że reklama składa się ze stereotypów – swojskich elementów dostępnego doświadczenia życiowego odbiorców reklam (a w dalszej kolejności klientów). Niejednokrotnie już zastanawiano się, na ile reklama kształtuje życie, a na ile jedynie z niego czerpie. Z pewnością jest i tak, i tak. Życie wpływa na reklamę, dostarczając jej wzorców, a i reklama kształtuje zachowania i wybory ludzkie. I dlatego mam jeszcze jedno marzenie: gdyby tak można było zaprojektować serię reklam, dzięki którym zmienią się stereotypy. Kobiety nie będą tylko ciałami, posłusznymi gospodyniami, kucharkami, praczkami…, podległymi wzorcom patriarchalnej kultury istotami, zmienią się i zaczną mieć inne potrzeby, przestaną więc odpowiadać na zawołania reklam: przestaną kupować proszki, zupki instant, żele, kremy… Zmienią się, a wraz z nimi mężczyźni, którzy nie będą już chcieli oglądać na billboardach biustów, pośladków i długich nóg – nie będą też kupować produktów w ten sposób reklamowanych. Domy mediowe zaczną bankrutować jeden po drugim i strategią na przetrwanie okaże się nowy typ reklamy, nie seksistowskiej, ale informacyjnej, a może i artystycznej?

Agnieszka Kozłowska

Omawiane pisma: „Kultura Popularna”.

zobacz w najnowszym wydaniu Witryny:
KOMEDIA NIE JEST (POLSKĄ) KOBIETĄ
PASOLINI – REAKTYWACJA
PLANETA PRL
felieton__PiSarz i POeta
...O CZASOPISMACH KULTURALNYCH
O CZASOPISMACH OTWARTYCH I ZAMKNIĘTYCH, CZYLI O TYM, DLACZEGO KAPELUSZ MIAŁBY PRZERAŻAĆ
zobacz w poprzednich wydaniach Witryny:
INNEGO KOŃCA ŚWIATA NIE BĘDZIE
NA TROPIE STRATEGII POETYCKICH
W TONACJI FANTASY Z DOMIESZKĄ REALIZMU

buduj Witrynę | © 2004 Fundacja Otwarty Kod Kultury | pytania? | kontakt