Witryna Czasopism.pl

Nr 8 (125)
z dnia 12 marca 2005
powrót do wydania bieżącego

zapraszamy | przeglądy prasy | autorzy | archiwum

MARKOWY KOŚCIÓŁ

Codziennie w drodze do pracy oglądam plakat, na którym widnieje but pokazany z profilu i hasło: „Have an original signature”. Niezmiennie zastanawiam się, czego w tym haśle więcej? Zachęty do bycia kimś wyróżniającym się poprzez to, co się nosi na stopach, a co jest szczególne, wyjątkowe czy może odwołania się do potrzeby posiadania rzeczy oryginalnych, a nie podróbek? Pewno chodzi o jedno i drugie, i może dlatego hasło jest w języku angielskim, który pozwala na dwuznaczność. Zresztą angielszczyzna również jest elementem kampanii; przemawia się nią do wtajemniczonych. Jeśli nie znasz tego języka, kodu ludzi szczególnych, nie zrozumiesz tego, co do Ciebie mówimy, nie docenisz, co to znaczy mieć oryginalnie, a więc być oryginalnym. Swoje wewnętrzne spekulacje szczęśliwie mogę w tym miesiącu poszerzyć o rozważania dotyczące znaku i symbolu. Znaku towarowego, rzecz jasna, znaku przedstawiającego produkt, bo przecież owo „signature”, to w gruncie rzeczy znak, którym metkuje się – chociaż słowo to zapewne jest degradujące i lepiej byłoby użyć określenia oznacza się – produkty przeznaczone do sprzedaży. Sprytne zabiegi marketingowo-reklamowe tak rzecz przedstawiają, że wydaje się, iż propagują styl życia, a nie produkt sam w sobie. W spekulacjach tych wesprzeć mnie może marcowy numer [3/2005] „Więzi”, który m.in. przynosi bardzo ciekawą dyskusję Czy chrześcijaństwo jest dobrą marką?

Wśród rozmówców znaleźli się przedstawiciele redakcji pisma, agencji reklamowych, ekspert do spraw komunikacji społecznej i mediów, a także pisarz i dziennikarz (notabene ciepło witany przez redakcję „Więzi” nowy felietonista miesięcznika Jerzy Sosnowski). Zanim podjęto tytułową kwestię nastąpiła żywa wymiana zdań, mająca na celu ustalenie, czym marka różni się od symbolu. Jerzy Sosnowski odwołuje się do szkolnych przykładów: „Symbol i marka to znaki, a zasadnicza różnica między nimi polega na tym, co oznaczają. […] struktura znaczeniowa marki przypomina strukturę znaczeniową osiemnastowiecznej alegorii. Jeśli przedstawiano nam na przykład sowę, jasne było, że oznacza ona mądrość, jeśli kobietę z zawiązanymi oczami i z wagą w ręce – mogliśmy być pewni, że chodzi o sprawiedliwość i na tym koniec, kropka. W tym sensie marka – podobnie właśnie jak alegoria – odsyła do poziomu znaczeń, z których można by wręcz ułożyć słownik. Znaczenia te dają się zracjonalizować, zwerbalizować, domknąć. Natomiast to, co oznaczamy przez symbol, jest zakorzenione w doświadczeniu znajdującym się poniżej progu naszej świadomości, odsyła do obszaru przeżyć religijnych, artystycznych czy też snów”. Leszek Stafiej (ekspert do spraw komunikacji społecznej i mediów) z kolei dostrzegł wokół marki aurę, roztaczaną przez zespół pojęć i wartości. Być może to skłoniło Piotra Achimowicza (dyrektora kreatywnej agencji reklamowej) do polemiki ze stwierdzeniem Sosnowskiego, że marki są jednoznaczne: „Sięgnijmy tu na przykład do słynnej reklamy Nike: Just do it. Jest to przecież twierdzenie totalnie otwarte i pozostawione konsumentowi do zdefiniowania. A znak tej marki w zasadzie niczego nikomu nie podpowiada, poza próbą uświadomienia wolnej woli w wyborze”. I w tym miejscu, podobnie jak Sosnowski z panem Achimowiczem zgodzić się nie mogę, i słowa Sosnowskiego: „To, że hasła reklamowe bywają formułowane w sposób wieloznaczny, czego przykładem jest Just do it, w żaden sposób nie zmienia faktu, że jest to hasło reklamowe, które reklamuje określoną firmę” w pełni oddają moje nastawienie. Przecież plakat, który codziennie oglądam w gruncie rzeczy zachęca mnie do tego, żebym wybrała tę, a nie inną markę, żebym kupiła te właśnie buty. Co z tego, że robi się to pod płaszczykiem propagowania określonego stylu życia. Oczywiście zły to ptak, co własne gniazdo kala i zdziwiłabym się, gdyby dyrektor agencji reklamowej nie doceniał pracy swoich kolegów, niemniej jednak warto zachować umiar w tym względzie i rzeczywiście trzymać się rozróżnienia: marka to marka (jednoznaczne), a symbol to symbol (wieloznaczne).

Z rozmowy o marce, jaką jest Kościół, na pewno ciekawe jest przywołanie wyników badań przeprowadzonych przez Instytut Badania Rynku, których celem było wyłonienie stu najlepszych marek na polskim rynku. Kościół katolicki znalazł się na 21. miejscu, pomiędzy Danone a Milką. Nie zdradzę Państwu, co znajduje się na miejscu pierwszym, proszę to sprawdzić samemu, dodam tylko, że wybór mnie zaskoczył. Z pozoru odległa pozycja Kościoła nie oznacza przegranej tej instytucji. Owszem, rozmówców niepokoił PR kościelny, ale jednocześnie podkreślono, że tam, gdzie w grę wchodzi wiara, trudno wykorzystywać narzędzia marketingowe, służące do promowania marki. Ostatnia, poniekąd podsumowująca całą dyskusję, wypowiedź ojca Mirosława Pilśniaka jasno wskazywała na to, że współczesna utrata popularności Kościoła może być wyzwaniem dla wiernych, a nawet zaletą: „Nie martwiłbym się gdyby ona (marka chrześcijaństwa – A.K.) była nie najlepsza. Uważam, że zły wizerunek medialny Kościoła paradoksalnie działa na korzyść, oczyszcza decyzję wiary. Decydując się na wiarę, człowiek wybiera coś, co z pewnością nie ułatwi mu życia, co będzie raczej komplikować tę wizję życia, do której przekonuje go świat”.

Gorąco polecam też lekturę tekstu Piotra Achimowicza Wpadniesz dziś do mnie? – Bóg. Jest to zapis wystąpienia autora podczas spotkania z cyklu Poniedziałki z „Więzią” z prezentacją przedstawiającą wyniki kampanii reklamowej, promującej wizerunek Boga. Zachęcam zarówno wierzących, jak i ateistów, miłośników marketingu i niechętnych jego praktykom. Plonem tej kampanii były różnorodne hasła, reklamujące Boga, pojawiające się w metrze, w Internecie, na autobusach, w komunikatach przesyłanych na komórkę. Ich wymyślność i błyskotliwość miejscami jest zaskakująca. Oto kilka przykładów:

„Nienawidzę reguł. I dlatego stworzyłem ich tylko dziesięć. Bóg”.

„Proszę – nie prowadź, kiedy wypiłeś. Nie jesteś jeszcze całkiem gotów, żeby się ze mną spotkać. Bóg”.

„Wszystkie moje efekty specjalne są zrobione bez komputera. Bóg” (filmik reklamowy)

„Miłego dnia. Stworzyłem go właśnie dla Ciebie. Bóg”. (SMS)

„Wpadniesz dziś do mnie? Bóg”. (SMS przesyłany w niedzielę)

Kampania została przygotowana na zlecenie Kościoła w Singapurze, zaniepokojonego tym, że wierni nie garną się do Boga. Ponoć przyniosła dobre efekty: wzrosła liczba wiernych odwiedzających kościół, akcja została zauważona w środowisku reklamowym i doceniona. Twórcy kampanii wywiązali się z zadania, ale jednocześnie ujawnili, w jaki sposób postrzegamy Boga. Ich pomysły są – jak mi się wydaje – ściśle związane z tym, o czym w tym samym numerze „Więzi” w zakończeniu artykułu Logos jako… logo pisze Joanna Petry Mroczkowska: „W Jezusie (a więc i w Bogu – A.K.) szukamy bowiem własnego odbicia, przerzucając na Jego wizerunek nasze aspiracje, ambicje, nadzieje i obawy. […] Ciągle aktualne pozostaje pytanie Jezusa: A wy za kogo mnie uważacie? (Mt 16, 15)”.

Marcowa „Więź” przynosi także rozważania na temat handlu w niedzielę i obecności Kościoła w supermarketach. Uzmysławia, że sprawy nie da się rozstrzygać jednoznacznie. Na pewno w artykułach (ks. Andrzej Draguła: Kupić, nie kupić, poświętować można. Rzecz o handlu w niedzielę i nie tylko, Jarosław Dudała: Kaplica w katowickim hipermarkecie?) nie namawia się do niedzielnego handlu, ale pokazuje się jednocześnie, że może warto iść z misją ewangelizacyjną tam, gdzie powstają centra handlowe, a co za tym idzie, tworzy się skupisko ludzi. Wybory nie są proste: z jednej strony Kościół powinien nadążać za zmianami w sferze obyczajowej, z drugiej zaś powinien stać na straży wartości, które promuje. Chce przyciągać do siebie wiernych, ale nie za wszelką cenę. Wciąż szuka dróg, którymi mógłby budować swoją markę.

Agnieszka Kozłowska

Omawiane pisma: „Więź”.

zobacz w najnowszym wydaniu Witryny:
KOMEDIA NIE JEST (POLSKĄ) KOBIETĄ
PASOLINI – REAKTYWACJA
PLANETA PRL
felieton__PiSarz i POeta
...O CZASOPISMACH KULTURALNYCH
O CZASOPISMACH OTWARTYCH I ZAMKNIĘTYCH, CZYLI O TYM, DLACZEGO KAPELUSZ MIAŁBY PRZERAŻAĆ
zobacz w poprzednich wydaniach Witryny:
BOJAŹŃ I DRŻENIE
CZYM JEST TWORZENIE CAFEBABEL.COM?
W TONACJI FANTASY Z DOMIESZKĄ REALIZMU

buduj Witrynę | © 2004 Fundacja Otwarty Kod Kultury | pytania? | kontakt