Kalendarz ścienny to, często ozdobny, chronologiczny zapis dat, ważnych świąt itp., to praktyczna pomoc w planowaniu przyszłości, rzecz niekoniecznie nieodzowna, ale przyjemna w użyciu. Gdy się o użyciu pamięta. A styczniowy „Foto-Pozytyw” przyciąga wzrok okładką: japoński chłopiec – aktor kabuki w pełnej charakteryzacji patrzy przed siebie nieobecnym wzrokiem (autor: Hiroshi Wanatabe). Fotografia na pierwszy rzut oka raczej nie nadaje się na kalendarz. Chociaż, kto wie? W sumie wszystko nadaje się na kalendarz, zależy na czym komu zależy.
     
     Pozytywne emocje
     O kalendarzu Pirelli wszyscy słyszeli, większość widziała, więc wiadomo, o co chodzi. O sztukę, o kobiety piękne, a w każdym razie – ładnie uformowane. Rokrocznie ma miejsce wielka akcja rozdawania tego gadżetu, oceniania artystycznego poziomu snobistycznego, lecz jakże praktycznego wynalazku i dawania do zrozumienie obdarowanym, że są lepsi od innych. Można przyjąć kalendarzowo dowolny punkt widzenia: marketingowy, czysto użytkowy, lub spojrzeć na całe zjawisko z wyżyn prawdziwej, rokującej na przyszłość (konkretnie – 12 miesięcy) sztuki.
     Akcja promocyjna okazała się na tyle skuteczna, że wiele firm postanowiło się w kwestii kalendarzy dookreślić. Doszło do tego, że nawet zupełnie prywatni twórcy swoim prywatnym znajomym produkują kalendarze, co jest szczególnie miłe i urocze. A czasem nawet bardzo dobre. Zasada jest taka sama – należy wzbudzać pozytywne emocje: dzień w dzień, miesiąc w miesiąc.
     Oprócz emocji nieodzowne są w takim wypadku także pozytywne skojarzenia. Kalendarz firmy Lavazza stawia, rzecz jasna, na kawowe konotacje, a szczęśliwcom, którzy otrzymują jej kalendarz, stawia również sensowną ilość kawy.
     W tym roku już dwunasty kalendarz Lavazzy wyruszył w świat. Jego historia jest krótsza niż najsłynniejszego kalendarza, o którym była mowa, lecz jest on równie prestiżowy. Bo nad formułą zawsze pracują zawodowcy, sławy nawet, a fotografie traktowane są poważnie, zaś koncepcje obowiązkowo są twórcze oraz zaskakujące. I – jak zwykle – najbardziej zaskakujące są wizerunki pięknych kobiet.
     U zarania dziejów kalendarza Lavazza zdjęcia były bliższe fotoreportażowi, zawsze coś się na nich działo. Tło było naturalne, kawa zaś była smacznym pretekstem, a dla podkreślenia pretekstu używano tylko czerni i bieli. Każda z fotografii przedstawiała anegdotę i przesłanie, że bez tej konkretnej kawy wprost nie da się żyć. Tak fotografowała Ellen von Uwerth. Rok 1996 również zrealizował reporter z krwi i kości, konkretnie: Ferdinando Scianna. On także stawiał na opowieść, całe kadry – prawie portretowe, poprawność ujęć, ciekawe kontrasty świetlne uwypuklające urodę pań, no i te filiżanki firmowe! Klasyka. W dobrym gatunku (bez śmietanki).
     Autor artykułu o kalendarzu Lavazza, Andrzej Zygmuntowicz, ma mu tylko za złe to, iż w żadnej z filiżanek nie czai się nawet kropla kawy. Rzeczywiście, trochę szkoda.
     Potem był za to cały filiżankowy kingsaiz. Przygotowano bowiem naczynia, kostki cukru i łyżeczki w gigantycznych rozmiarach, a obfotografował to, przy walnym udziale modelek, Albert Watson. I tak to sobie z biegiem lat ewoluowało…
     
     Kawa się nadawa
     Żeby zobrazować dwanaście kolejnych miesięcy, nieustannie poszukiwano rozwiązań formalnych. Pojawiają się więc w końcu zdjęcia kiczowate, coraz mocniej zbliżone do fotografii mody. Jest tu jedno takie, nader charakterystyczne, z białą panią w bikini z rakietami w dłoniach i z czarnym panem kulturystą na podeście. Na tym zdjęciu ona ujęta została bez głowy, a on jest tylko umięśniony i błyszczący. Naprawdę nie wiadomo, co ma tu kawa do rzeczy, ale jakieś rozwiązanie to chyba jest, bo rakiety nazywają się (jakżeby inaczej!) Lavazza.
     Fotografie tego typu pojawiają się od roku 2002. Wtedy właśnie następuje radykalna zmiana w stylistyce kalendarzy. Niestety. Zdjęcia stają się kolorowe (nazbyt nawet), a ich autorzy to wyłącznie słynni specjaliści od mody, mocno korzystający ze wsparcia komputerowego. Zupełnie porzucono rzeczywistość jako punkt odniesienia.
     Odtąd kalendarze tej firmy są zbiorami całkowicie wykreowanych sztucznych światów. Modelki – jak manekiny, a kawa, lepiej nie mówić (nie pisać i nie popijać…)
     Taka wizyjno-wirtualna przyjemność zwirtualizowanych artystów dla wirtualnych odbiorców. David LaChapelle był pierwszym, którego modelki wyglądały jak nadmuchane lalki (podobno zwisały z żyrandola!), a kawa nie wyglądała wcale.
     Wizja perwersyjnej przyjemności bez przyjemności to koniec gier w smakowe skojarzenia, można za to grać z wyobraźnią w landrynkowy sex shop. Na miejscu kawy lavazza możny by się obrazić. No, ale kawa się nie obraziła, bo marketing nie zna takich uczuć, marketing sprzedaje produkt i robi koniunkturę!
     Zaś „komiks dla dorosłych” – jak słusznie nazywa ów foto-trend autor, ma nade wszystko służyć nowym odbiorcom. Chęć pozyskania młodych klientów najwyraźniej przysłania inne wartości, odsłania inne kody wizualne, gdzie królują sztuczni bohaterowie masowej wyobraźni.
     Zeszłoroczny kalendarz jest wyważony, a temat ma całkiem klasyczny: kobieta i naczynia. Do kawy. Ona – ubrana w filiżanki i spodeczki przyssane do ciała – jest świetną propozycją dla miłośników surrealistycznych marzeń sennych. Na przykład: ładna pani stoi po biodra w ciemnym płynie skąpo przybrana łyżeczkami i mimo wszystko wygląda po ludzku. Ale zawsze można zamknąć oczy.
     
     Co się komu podoba
     Dla przypomnienia: kalendarz ścienny to chronologiczny zapis dat, ważnych świąt itp., w sumie – ozdoba i praktyczna pomoc w planowaniu przyszłości, rzecz niekoniecznie nieodzowna, ale przyjemna w użyciu. Gdy się o użyciu pamięta. Można traktować kalendarz jako ornamentalny gadżet, firmową pamiątkę, wyznacznik przynależności klasowej czy finansowej, podporę snobistycznych dążeń lub wręcz jak misję. Zależy od punktu oglądu.
     Punkt oglądu ostatniego kalendarza należy do masowej wyobraźni, której uwagę bezwzględnie należy przykuć. Na jednym z prezentowanych przez „Foto-Pozytyw” tegorocznych zdjęć Pan Filiżanka niesie sobie panią w szpilach á la Barbarella po Marsie, pardon – po „tajemniczej planecie espresso”, czerwonej i skalistej. Niesie ją jak pannę młodą, ale pismo nie podaje, który miesiąc reprezentuje Pan Filiżanka i dlaczego on jest w filiżankowym kombinezonie, a ona w negliżu. Protestuję! Planeta wygląda na nieprzyjazną i nie wysłałabym na nią nikogo, nawet za cenę dobrej kawy.
     Tak oto kalendarze teraz promują markę i dobrą fotografię przy okazji. Zatem, korzystając z koniunktury, „Foto-Pozytyw” przypomina, jakby mimochodem, że też dysponuje takowym. Wspomina jeszcze o kalendarzach Olympusa (tylko 300 egz. w kraju), całego w klasyczne fotografie kobiet Joachima Baldauf, a potem już konkretnie: wśród tych, którzy zaprenumerują miesięcznik, będzie losowany oryginalny, niepowtarzalny kalendarz „Foto-Pozytywu”.
     Więc palmy żółte kalendarze, jak śpiewał Szczepanik, by nowe trendy miały do nas dostęp.
     
     PS Chciałabym mieć kalendarz ze zdjęciami Hiroshi Wanatabe, nawet jeśli miałby być promocją zatrzymania czasu.