„Neoliberalna demokracja [...] nie ukształtowała obywateli, lecz konsumentów, nie stworzyła wspólnoty, lecz centra handlowe” (z przedmowy do najnowszej książki Noama Chomskiego Profit over people - neoliberalism and global order).
     
     W latach 70. skojarzenie sztuki i kultury z masową konsumpcją uważane było za niestosowne, czy wręcz nieetyczne. Zdaniem Charlesa Jencksa, architektura straciła kredyt zaufania zarówno u architektów, jak i u społeczeństwa, gdyż pomysłowej i ekscytującej formie towarzyszy nader śmieszna treść. Niezaprzeczalna banalność (sic!) zadań budowlanych i zleceń wynika z natury konsumpcyjnego społeczeństwa (Ruch nowoczesny w architekturze, 1973).
     Na początku kolejnego wieku niewiele osób zgodziłoby się z opinią Jencksa. Mit dobrodziejstwa wolnorynkowej gospodarki okazał się nieuleczalną chorobą zakaźną. Masowa konsumpcja - uszczęśliwiający substytut, antidotum na smutki i samotność - stała się powszechnie akceptowanym zjawiskiem, zaś poszukiwanie nowych sposobów na konsumenta - modnym wyzwaniem.
     W obszernym studium architektury kompleksów handlowo-usługowych The Harvard Guide to Shopping (książka ukaże się na europejskim rynku pod koniec roku) Rem Koolhaas, z typowym dla siebie cynizmem, gloryfikuje konsumpcję. Nie istnieje żadna zasadnicza różnica między shopping mall i Muzeum Guggenheima w Bilbao, twierdzi autor. Shopping jest siłą napędową nowoczesnej urbanizacji i w wielu przypadkach uzasadnieniem egzystencji miast.
     Najnowszym hasłem reklamowym Prady jest to fuse consumption and culture - skojarzenie konsumpcji i kultury, dom mody jako miejsce kultu estetyki. Włoska firma zleciła projekty nowych filii Herzogowi i de Meuronowi (Nowy Jork, Tokio) oraz Koolhaasowi (San Francisco, Los Angeles, Nowy Jork). Architektom powierzono zadanie zaprojektowania unikalnych wielofunkcyjnych obiektów. Niepowtarzalna, nietypowa architektura poszczególnych filii powinna stać się znakiem rozpoznawczym firmy - corporate identity, chociaż to hasło kojarzyło się do tej pory z estetycznym ujednoliceniem, strategią marketingową chętnie stosowaną przykładowo przez sieć McDonald's, hotele Ibis, sklepy Ikei etc. Obok pomieszczeń sklepowych pojawią się kawiarnie, restauracje, sale wystawowe i salony spotkań VIP-ów. Domy mody będą nie tylko miejscem sprzedaży odzieży, ale przede wszystkim miejscem jednoczącym zwolenników stylu życia, który proponuje Prada.
     Wśród zrealizowanych projektów rozgłosem cieszą się sklepy Comme des Garçons w Tokio i Nowym Jorku. Japońska firma założona została przez Rei Kawakubo, znaną projektantkę mody i mebli. Kawakubo wraz z Future Systems i Takao Kawasaki zaprojektowała sklepy o niepowtarzalnym klimacie i przewrotnej logice - produkt na sprzedaż sprowadzony zostaje do roli dekoracji wnętrza, drobnego przedmiotu wystawowego w przestronnym pomieszczeniu muzealnym. Odwrócenie hierarchii, eksponowanie przestrzeni zamiast produktu, kojarzyło się do tej pory z ekskluzywną i elitarną konsumpcją. Od niedawna rozkoszna dekadencja i zbytek (luksus wolnej przestrzeni) ogarnęły również architekturę przeznaczoną dla masowych konsumentów.
     Produkt eksponowany niczym dzieło sztuki jest nie tylko spełnieniem wizji Prady to fuse consumption and culture; sygnalizuje początek nowej ery: konsumpcja w roli kultury. Zdaniem austriackich architektów Wolfganga Bürglera i Georga Petrovica, założycieli pracowni the unit, szeroko pojęta reklama przejęła funkcję, która kiedyś była domeną sztuki - przekazu estetycznych treści w życiu codziennym. Zespół the unit zaprojektował, ze znakomitym wyczuciem ducha czasu, sieć sklepów dla firm telekomunikacyjnych Mobilkom (m.in. w Vösendorf) i Jet2Web (m.in. w Wiedniu). W obu projektach architekci zastosowali podobną symbolikę. Pulpity, na których prezentowane są produkty na sprzedaż, unoszą się nad podłogą, jak w stanie nieważkości. Starannie dobrane oświetlenie sprawia, że pomieszczenia nabierają nierzeczywistego charakteru, przypominają komputerową symulację trójwymiarowej przestrzeni. Architektura staje się hybrydą, łączącą cechy realnego i wirtualnego świata. Simstims - symulacja i stymulacja - są dla the unit kwintesencją konsumpcyjnej estetyki.
     Urok sugestywnych środków zawierających proste treści jest w równym stopniu porywający, co ulotny. Architektura z premedytacją skazana zostaje na tymczasowość, nietrwałość. Jedną z nowych tendencji jest fascynacja organicznymi formami, soczystymi kolorami, „miękkimi” materiałami: żelem i plastikiem, tworzywami sztucznymi oraz łuskami z metalu i delikatną siatką. Powierzchnie chętnie wykorzystywane są jako tło do projekcji cyfr, zdań i obrazów. Nałożenie znaków na płaszczyzny świadczy o potrzebie, a może konieczności, integracji świata informacji, internetu i gier komputerowych, jest wielokrotnym kodowaniem architektury, wyjściem naprzeciw odbiorcy.
     Płynne kontury i organiczne struktury pojawiają się nie tylko w architekturze wnętrz. Przykładem jest dom mody Peek & Cloppenburg zaprojektowany przez Renzo Piano. Firma P&C świadoma wpływu architektury i sławy jej twórców na komercyjny sukces zdecydowała się powierzyć projekty nowych, niemieckich filii zdobywcom Nagrody Pritzkera: w Berlinie będzie projektował Gottfried Böhm, w Düsseldorfie Richard Meier, a w Kolonii Renzo Piano. Najciekawszy projekt - budynek Piano - przypomina ogromny transparentny kokon, oplatający pionowe drewniane elementy przypominające łuki z J.M. Tjibaou Cultural Center.
     Myśląc o masowej konsumpcji, nie sposób pominąć kompleksów handlowo-usługowych, które do tej pory kojarzyły się z kiczowatymi galeriami - enklawami pozwalającymi zapomnieć o bylejakości dnia codziennego, o brzydocie miejskich przestrzeni. Ich uproszczonym wariantem były supermarkety, upstrzone reklamami megahale o izotropowych wnętrzach. Odurzające przestrzenie handlowo-usługowe - junk spaces - okazały się ostateczną zemstą funkcjonalizmu, jak stwierdził Rem Koolhaas.
     Przesyt architekturą sprowadzoną do projektowania, powtarzania ciągle tych samych, jarmarcznych, czasami spektakularnych efektów oraz konkurencja e-commerce zmuszają inwestorów do poszukiwania nowych rozwiązań. Na uwagę zasługuje Europark Spar w Salzburgu Massimiliano Fuksasa. Fuksas ograniczony został niskim budżetem inwestora. Stosunkowo prostymi środkami udało mu się uzyskać ciekawe „opakowanie” dla typowej formy big boxes (dużych pudełek). Ściany zewnętrzne budynku zostały finezyjnie skonstruowane z dwóch warstw szkła umieszczonych w odstępie 15 centymetrów i oświetlonych od środka, natomiast płaski dach przekryto delikatną metalową siatką. Europark nie jest kolejnym „prowizorycznym” hangarem dewastującym architektoniczny krajobraz europejskich przedmieść.
     Popularność centrum handlowego jest zachęcającym przykładem dla inwestorów. Znudzonych konsumentów zainteresować ma nie tylko różnorodna i nieznana do tej pory estetyka, ale także nowy typ budynków - urban entertainment centre - wielofunkcyjne kompleksy rozrywkowe o coraz większych powierzchniach, miasta w mieście. Ich celem jest zapewnienie w jednym miejscu możliwie wielu interesujących, wypełniających czas atrakcjih. Skojarzenie konsumpcji, kultury i rozrywki - event consumption - jest ideą projektu Daniela Libeskinda, który, podobnie jak Rem Koolhaas, twierdzi, że „nie ma różnicy między shopping centrum a muzeum”. Nexus (węzeł) w szwajcarskim Bernie będzie jednym z największych w Europie kompleksów handlowo-usługowo-mieszkaniowych.
     Zainteresowanie znanych architektów projektami centrów handlowo-usługowych, reżyserów i aktorów reklamami telewizyjnymi, wybitnych kreatorów mody filmami komercyjnymi etc. - popularne skojarzenie konsumpcji ze sztuką i kulturą - czasami bywa tylko strategią marketingową, połączeniem nazw-symboli. Wystarczy bowiem cień asocjacji z Kulturą czy Architekturą, przez nazwisko twórcy lub propagowany styl, by stworzyć świat iluzji, w którym konsumentowi oferuje się produkt masowy, czasami byle jaki, pozostawiając mu złudne poczucie nobilitacji.