Telefon komórkowy, czipsy, dezodorant czy napój chłodzący. Wszystko jedno. Niemal każdy produkt adresowany do młodzieżowego nabywcy reklamodawcy chcą dziś pokazywać w kontekście tanecznej kultury klubowej. Najwyraźniej widać to w reklamach telewizyjnych. Oto stylowo rozświetlony, zatłoczony parkiet, a na nim piękni, barwni, młodzi ludzie, których zmysłowy taniec wnet okaże się afirmacją – dajmy na to – wafla. Albo też wydanie nieco bardziej wyrafinowane, gdzie podporządkowany tempu elektronicznej muzyki cyfrowy montaż obrazu wywraca rzeczywistość na drugą stronę, by w tych nadzwyczajnych okolicznościach objawić splendor polecanej marki.
     
     1. Techno beznarkotykowe
     Klabing, czy też z angielska clubbing, kultura klubowa to terminy odnoszące się do najnowszego wydania mody związanej z elektroniczną muzyką taneczną. Od pewnego czasu robią one zawrotną karierę w kokietujących młodzież polskich mediach. Pisze się o klabingu w kategoriach trendu i szyku - inaczej, niż kiedyś o techno. W tonie odmiennym od komentarzy z tygodników i prasy codziennej, które zwykły wytykać narkotyczny wymiar zjawiska. Powszechny wizerunek „chemicznej” kultury tanecznej utrwaliła głośna filmowa opowieść o angielskich amatorach klabingu, Human Traffic, ale nie do końca odpowiada on temu, co kryje się za specyfiką kultury klubowej na polskim gruncie.
     Pojawienie się w mediach, na świecie obecnego od dawna, lecz u nas w połowie lat 90. jeszcze uśpionego terminu „kultura klubowa” wiąże się z ważnym przełomem w obecności nad Wisłą młodzieżowej kultury tanecznej. Jeszcze do niedawna za słowo – klucz do niej wystarczał termin techno. Ta medialna zamiana pojęć: z techno na kulturę klubową jest wielce wymowna.
     W ojczyźnie nowej kultury tanecznej, Wielkiej Brytanii już na początku lat 90. nagonka prasowa i idące w ślad za nią przepisy administracyjne wygasiły pierwszą inkarnację techno - ekstatyczny, podziemny rave. Oskarżano rave o narkotyczny charakter. Równocześnie zjawisko jął eksploatować z powodzeniem przemysł pop. Aby zatrzeć niepotrzebne skojarzenia mówiło się już nie o rave, lecz o techno. Kariera pojęcia kultury klubowej w polskich mediach wiąże się właśnie z podobnym egzorcyzmowaniem techno.
     Brytyjski magazyn „The Face” zdążył już opublikować artykuł tropiący fenomen reklam, które dla kokietowania młodzieżowego odbiorcy z powodzeniem wykorzystują atrybuty doświadczeń narkotycznych. Tego rodzaju obrazki – igrające za sprawą cyfrowych technologii z tempem, barwą i strukturą obrazu – możemy oglądać i u nas. O ile techno powszechnie wiązano z narkotykowym kontekstem i piętnowano zań, gdy mowa o muzyce klubowej, jej używkowy aspekt pozostaje na odległym planie.
     W kontekście obowiązującej od niedawna ustawy kryminalizującej posiadanie narkotyków, zakrawa to na hipokryzję. Przykład piwa bezalkoholowego, które, jak wiadomo, istnieje tylko w rzeczywistości reklam, przekonuje, iż w tym wymiarze istnieć może także kultura klubowa wolna od narkotyków, choć zaprzecza to realiom. Siła pieniądza reklamodawców ma niekwestionowane przebicie.
     Poręką „czystości” sytuacji ma być powaga statusu klasy średniej. Klabing kreuje się bowiem jako z lekka elitarną rozrywkę dla młodej euro klasy średniej. W lansowanym przez media wymiarze pojęciowym kultura klubowa to techno wyretuszowane ze wszelkich nieczystości, przełożone na wizerunek przyjazny reklamie. To właśnie zainteresowaniu ze strony działów marketingu zawdzięcza elektroniczna muzyka taneczna swój powrót do centrum uwagi.
     
     2. Kołyszący styl życia
     Jeszcze pod koniec lat 90. koniunktura na techno nad Wisłą – po ledwie dwóch latach prosperity - przygasała. Reklamodawcy i sponsorzy jęli wykazywać rezerwę, bo techno zaczęło kojarzyć się ze szczeniactwem i narkotykami, a to nie były odniesienia wskazane dla ich produktów. Dyskoteki poczęły odzyskiwać miejsce, z którego kiedyś wyparło je techno, ciekawe jako nowinka. Jak opowiadał pewien białostocki promotor, który w ten właśnie sposób zmienił branżę: na dyskoteki przychodzą łatwiejsze dziewczyny. Nie zniknęli oczywiście młodzi entuzjaści techno – rekrutujący się spośród licealistów i studentów - tyle, że osiedli w subkulturowej, dość radykalnej muzycznie „niszy”, tak jak fani alternatywnego rocka. Ich imprezy przeniosły się do mniejszych klubów.
     Przełom nastąpił około 2000 roku, gdy reklama wyssała z rozwichrzonego techno atrakcyjną marketingowo esencję, osadziła ją w ugłaskanych, tanio wyestetyzowanych ramach kultury klubowej. Liczą się tu – tak pożądane dla wizerunku produktu - młodość, przyjemność, beztroska, zbytkowność i nowoczesny szyk. Na boku pozostały mniej wygodne aspekty tanecznej kultury – narkotyczność, powiązania kontrkulturowe, a także duchowość i artystyczny eksperyment. Jej dawna subkulturowość okazała się teraz „stylem życia”, którego atrybuty można nabyć w „dobrych sklepach”. O muzyce klubowej mówi się wyłącznie w związku z zabawą, relaksem, modą. A przecież jeszcze w połowie lat 90. techno lansowano w kontekście wolności, futurystycznych prognoz, przymierza ze stechnicyzowanym światem epoki informacji, z jego tempem. Owa transformacja ma też swe zaplecze w muzycznym i imprezowym wymiarze zjawiska.
     Konstytutywną cechą wyróżniającą techno był fakt, iż intensywność rytmu i brzmień czyniła je muzyką dla samotnych tancerzy w tłumie, zjednoczonym transowym zapamiętaniem, co określało taniec nowej generacji. Kultura klubowa przywraca na parkiet klimat damsko – męskich flirtów. Nagrania najpopularniejsze obecnie w polskich klubach to nowe mutacje dyskotekowej tradycji, albo współczesne wydanie easy listening przetwarzające w aurze brzmień miejskiej elektroniki wątki jazzu, soul i etno. W głównym nurcie tanecznej elektroniki zarzucono zupełnie ekstatyczną ekspresję - miast wciągać w trans, jak kiedyś, muzyka ta jęła preferować raczej kołysanie i bujanie. Na całym świecie komercyjne nurty techno odeszły tak daleko od źródeł specyfiki gatunku, iż całkiem zasadne jest odmienne ich nazywanie, choćby muzyką klubową.
     Samej zaś muzyce klubowej bliżej, niż do techno lat 90., jest do easy listening lat 50. Imperialny etos – tyleż stylowej, co konserwatywnej - amerykańskiej muzyki okresu powojennej prosperity kapitalnie wbija się w epokę globalizmu. Mamy zatem muzykę wielokulturową, ale przywołującą wszelkie odmienności w syntetycznie oswojonym i kokieteryjnie wyestetyzowanym wydaniu. Koronnym przykładem „cool&trendy” seria „Buddha Bar”.
     
     3. Klub i dyskoteka – ranking konsumentów
     Czym się różnią się w polskich realiach kultury dyskoteki i kluby? Specyfika tych miejsc dzieli je o wiele głębiej, niż grana tam muzyka. Klabing roztacza aurę snobizmu i elitarności. Jego szyk emanuje z nocnych klubów w dużych miastach, z tych samych ośrodków, w których rezydują agencje reklamowe i popkulturowe media. Króluje tu muzyka określana mianem „nowe brzmienia” - choć od dobrych kilku lat żeruje na stylach retro - rozpowszechniana niczym trendy mody. Nazwiska jej twórców, których jest zbyt wielu, by pamiętać wszystkich, zastępuje marka firmy wydającej ich płyty, rekomendowana lokalizacją w mieście takim jak Londyn, Paryż, Nowy York czy Wiedeń. W życiu amatorów klabingu przede wszystkim liczy się jednak marka klubu, który staje się współczesną świątynią, w nie mniejszym stopniu niż osławiony supermarket, choć na mniejszą skalę.
     Domeną masowej rozrywki przy muzyce tanecznej jest dyskoteka. Tu liczy się muzyka dance – darzona pogardą przez szanujących się klubowiczów, ta której tępe basy dudnią z drogich samochodów prowadzonych przez krótko wystrzyżonych osiłków o grubych karkach. Dance to muzyka wywodząca się wprost z tradycji hedonistycznej dyskoteki lat 70., tyle, iż trafia na o wiele szerszy rynek i jest jeszcze bardziej uproszczona. Powstaje jako seryjne dzieło pracujących taśmowo producentów i marionetkowych, boleśnie pustych sezonowych gwiazdek. Dzięki sprzedaży składanek – podłej jakości – muzyki dance funkcjonują nasze krajowe oddziały koncernów płytowych. Inna muzyka sprzedaje się kiepsko. W kręgu dance nie mówi się o miastach, firmach, markowych klubach, tu istnieją znani z mass mediów gwiazdorzy o urodzie fryzjerczaków i wystudiownych nimfetek. Ciekawe, że na gruncie polskiego dance jęły się pojawiać ostatnio nagrania, w których śpiewa się o zabawie w klubie, co z pewnością jest echem mody na klabing.
     O ile istnieją kluby, do których nie wpuszcza się posiadaczy dresu i adidasów, w przeciętnej dyskotece człowiek bez dresu i adidasów czuje się wyalienowany. Na dole hierarchii tanecznych rozrywek w Polsce lokują się owe osławione halowe imprezy disco polo z białostockiego. Gdzieś po środku jest miejska dyskoteka z przebojami lansowanymi przez media i koncerny fonograficzne, albo techno. Na szczycie są lokale wielkomiejskie, gdzie wejść można za okazaniem karty klubu, a do tańca grają - z najnowszych winylowych płyt - didżeje przybyli z Paryża. Organizacja większych, czy bardziej spektakluranych imprez możliwa jest wyłącznie dzięki sponsoringowi ze strony producentów papierosów, alkoholu, artykułów spożywczych, kosmetyków, odzieży, telefonii komórkowej. Klabing jawi się parkiem rozrywki fundowanym przez producentów dla swych najbardziej dynamicznych konsumentów. Dzięki temu mecenatowi trafia do mediów i szerszej młodzieżowej publiczności. Swym uczestnikom oferuje wizerunek członka młodej konsumenckiej elity, która zarabia tak szybko, że może – lub musi - bawić się tak intensywnie. Oto dlaczego skojarzono go tak gładko z klasą średnią.
     
     4. Marki, seks i nuda
     Coraz więcej powstaje lokali zabiegających o amatorów klabingu. Banalnie i monotonnie prezentuje się jednak ich autoreklama. Krzewiące modę uniseks wczesne techno wiązało się z ideami wyzwalającej, braterskiej miłości zjednoczonych w tańcu. Kultura klubowa zaistniała kusząc przede wszystkim erotyką. Reklamę jednej z klubowych składanek oprotestowano w Wlk. Brytanii twierdząc, iż umieszczone na ulicznym bilboardzie półnagie biusty mogą dekoncentrować kierowców. W podobnym stylu jęły wabić krajowe plakaty i ulotki rodzimych tanecznych imprez. Choć ostatnio przybyły inne imejdże: zabawy retro, egzotyka, niekiedy nawet stylizacja na „underground”. Cóż to jednak za ekstrawagancka rozrywka, która kokietuje chwytami tak zużytymi na rynku reklamy? Równocześnie zniknęły wizerunki orientalnych mandali, archaiczne wyobrażenia „mocy”, ufoludki i futurystyczne grafiki komputerowe, które współtworzyły wizerunek techno. Ich archetypową abstrakcję wyparł sterylnie wykalkulowany eskapizm rodem z żurnala czy reklamy. Do rzędu naczelnych ikon kultury klubowej weszły marki produktów. Indywidualna fantazja okazała się zbyteczną dla nich konkurencją.
     Sprowadzając swą aurę młodości, witalności i hedonizmu do komunikatu tak dosadnego, jak erotyka lub też żurnalowa retro-egzotyczna utopia, kultura klubowa zdradza, iż wewnątrz brak jej zapału na ich miarę, iż tak naprawdę podszyta jest nudą. Ów osławiony klabing w praktyce okazuje się dziś przede wszystkim forum banalnych spotkań towarzyskich i flirtów, z którymi nie konkuruje już ekstatyczna muzyka. Wystarczy zajrzeć do któregoś z modnych warszawskich klubów, gdzie bywają menadżerowie markowych firm, w gruncie rzeczy smutny świat urzędniczy. Więcej tu snobizmu i póz, niż zabawy. Idzie nie tyle o rozrywkę, ale przede wszystkim o to, aby „pokazać się” w modnym stylu i miejscu uznanym przez kapryśne środowisko.
     Ciekawe, iż zjawisku tak rozdmuchanemu przez reklamodawców brakuje kreatywnej energii płynącej wprost od młodzieży. Od pewnego czasu regularnie ukazują się płytowe składanki będące efektem konkursów na klubowe „młode talenty”. Mimo, iż akcje sponsorują giganci branży spożywczej, a wspierają ją czołowe młodzieżowe media, efekt jest taki, że na albumach powtarzają się ci sami, marni zresztą, producenci. Efekt ich wysiłków to nic ponad lokalny substytut szybko wietrzejących mód „z Zachodu”. Nie znalazło się nawet 2O talentów? A może konsumpcyjny charakter zjawiska sprawia, iż trudno w tym kręgu o twórców? Ostatnio lokalni majors doczekali się klubowych gwiazd – to, co finalnie można było usłyszeć na płytach Futra czy „Transheteroelectro” jawi się powrotem do popowej piosenki – tyle, że wspartej wypasionym brzmieniem. Taki synth pop, jak kiedyś popłuczyny po new romantic.
     O ile kiedyś przemysł pop musiał żerować na spontanicznych ruchach młodzieżowych, teraz połączone siły reklamodawców i mediów są w stanie wykreować zjawisko, które przyjmuje swój idealny kształt tylko w ich wirtualnym wymiarze i dopiero stamtąd determinuje rzeczywistość do naśladowania mody. Ten właśnie proces doskonale ilustruje w naszych realiach zamieszanie wokół fenomenu rzekomej kultury klubowej, której powodzenie i wizerunek określili spece od marketingu. A ci oddziałują dziś na młodzież silniej, niż wczorajsi rockowi idole.